Στο σούπερ μάρκετ, στο σούπερ μάρκετ θα βρούμε…

Posted: Ιανουαρίου 10, 2009 in @press - Επιλογές απ' τον Τύπο, Tα τραγούδια μου
Ετικέτες:

Τίποτε δεν είναι τυχαίο στο σούπερ μάρκετ

Ενας κόσμος φτιαγμένος να παίζει με το υποσυνείδητό μας για την καλύτερη προώθηση των προϊόντων

The Economist/Καθημερινή

Eίναι βέβαιο ότι και εσείς το έχετε παρατηρήσει. Ολα τα σούπερ μάρκετ στα οποία έχετε πάει να ψωνίσετε σας μοιάζουν πανομοιότυπα, σαν να έχουν φτιαχτεί από το ίδιο χέρι. Πράγματι, όλα είναι πανομοιότυπα και ο λόγος που συμβαίνει αυτό δεν είναι ότι οι άνθρωποι που τα διαχειρίζονται δεν έχουν φαντασία. Η ομοιότητα οφείλεται στο ότι όλες οι εταιρείες του κλάδου καταβάλλουν προσπάθειες να σας πείσουν να αγοράσετε και γνωρίζουν τι πρέπει να κάνουν για να σας καταφέρουν. Το μάρκετινγκ είναι μία επιστήμη που χάρη στην εξέλιξη της τεχνολογίας σιγά σιγά ξεκλειδώνει τα μυστικά του εγκεφάλου του καταναλωτή.

Παραδείγματος χάρη, στην είσοδο των περισσοτέρων σούπερ μάρκετ υπάρχει ένας μάλλον κενός χώρος, ο λεγόμενος «χώρος αποσυμπίεσης». Και τούτο δεν είναι τυχαίο. Με το που εισέρχεται στο σούπερ μάρκετ ο μελλοντικός αγοραστής, σε τούτο το σημείο επιβραδύνει τους συνήθεις ρυθμούς του και αρχίζει να παρατηρεί τι συμβαίνει γύρω του, ακόμα και αν είναι τακτικός πελάτης του καταστήματος. Από εμπορική άποψη ο χώρος αυτός είναι μάλλον χαμένος, αλλά συνήθως χρησιμοποιείται για την προβολή κάποιων προϊόντων. Το Wal-Mart, το μεγαλύτερο κατάστημα λιανικής στο κόσμο, εδώ τοποθετεί και υπαλλήλους με μοναδικό καθήκον να χαιρετούν τους πελάτες που εισέρχονται. Είναι άγνωστο κατά πόσο η παρουσία τους αυξάνει τις πωλήσεις, αλλά είναι ένας καλός τρόπος αποτροπής των επίδοξων μικροκλεφτών. Είναι δυσκολότερο να κλέψεις από «ευγενικούς, καλοσυνάτους ανθρώπους».

Μικρά μυστικά

Στη συνέχεια, στα περισσότερα σούπερ μάρκετ βρίσκει κανείς φρέσκα φρούτα και λαχανικά. Αυτό βέβαια, εκ πρώτης δεν έχει νόημα, αφού τέτοια προϊόντα καταστρέφονται εύκολα και θα έπρεπε λογικά να βρίσκονται πιο κοντά στην έξοδο. Κι όμως. Σε αυτήν την περίπτωση -για την τοποθέτηση των προϊόντων- έχει χρησιμοποιηθεί η ψυχολογία. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίζει κάποιος τα ψώνια του. Επιπλέον, φαίνεται ότι τέτοιες αγορές δρουν και λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.

Οι καταναλωτές, επίσης, γνωρίζουν ότι είδη «πρώτης ανάγκης» όπως το γάλα βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Αυτό γίνεται ώστε όταν τα αναζητούμε θα διανύσουμε μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα αντικρίσουμε προϊόντα που ακόμα κι αν δεν χρειαζόμαστε, δεν θα μπορέσουμε να αντισταθούμε. Τα σούπερ μάρκετ συχνά τοποθετούν τα πιο δημοφιλή προϊόντα στο μέσον ενός διαδρόμου, εξαναγκάζοντάς μας να τον ψάξουμε ολόκληρο μέχρι να τα εντοπίσουμε αυξάνοντας και τον χρόνο που θα δαπανήσουμε στο μαγαζί.

Μέχρι πρόσφατα οι επιχειρηματίες γνωρίζαν μόνο πόσοι πελάτες εισέρχονται στο κατάστημά τους. Σήμερα, όμως χάρη στη σύγχρονη τεχνολογία, γνωρίζουν και πού ακριβώς κινούνται και πόσο χρόνο δαπανούν σε κάθε τμήμα του μαγαζιού. Σε αυτό βοηθά το κινητό. Η εταιρεία Path Intelligence, μια βρετανική επιχείρηση που συνεργάζεται με το Ινστιτούτο Τεχνολογίας της Μασαχουσέτης (ΜΙΤ), παρακολούθησε τις κινήσεις των πελατών που εισέρχονταν στο μεγάλο υπερκατάστημα Gunwharf Quays, καταγράφοντας τις θέσεις των κινητών τους τηλεφώνων καθώς εξέπεμπαν αυτόματα το σήμα στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Οπως διαπιστώθηκε, όταν ο χρόνος παραμονής ενός πελάτη μέσα στο κατάστημα αυξανόταν κατά 1%, οι πωλήσεις αυξάνονταν κατά 1,3%.

Αρωμα ψωμιού

Eπίσης, συνήθως στο πίσω μέρος των σούπερ μάρκετ τοποθετούνται τα τμήματα έτοιμου φαγητού, ο χασάπης, ο ιχθυοπώλης και πιθανώς το ζαχαροπλαστείο και ο φούρνος. Είναι κοινή εμπειρία όλων ότι μυρίζουμε μέσα στο σούπερ μάρκετ την ευωδία του φρεσκοψημένου ψωμιού πολύ προτού το δούμε. Ακόμα και πολύ μικρές επιχειρήσεις έχουν τέτοιους φούρνους. Το μυστικό είναι ένα: Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Οπως και να έχει, η αλήθεια είναι ότι οι έμποροι και οι εταιρείες μάρκετινγκ γνωρίζουν με μεγάλη ακρίβεια με ποιον τρόπο θα διαχειριστούν τη διάθεσή σας κάνοντάς σας να αγοράσετε κατά το δυνατόν περισσότερο.

Πως λαμβάνουμε τις αποφάσεις μας

Ο καταιγισμός πληροφοριών που δέχεται ο αγοραστής καθώς εισέρχεται σε ένα σουπερμάρκετ είναι στη συντριπτική του πλειοψηφία οπτικός. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στοχεύουν την όραση. Ομως, όπως δείχνει και η επιτυχία που έχει το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού, και η όσφρηση θα μπορούσε να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση της καταναλωτικής μας μανίας. Δεν είναι τυχαίο ότι η εταιρεία Aroma που ίδρυσε ο Σάιμον Χάροπ, «τοποθέτησε» σε όλα τα υποκαταστήματα του ταξιδιωτικού ομίλου Thompson, άρωμα καρύδας, ίδιο με αυτό που χρησιμοποιείται στα λάδια μαυρίσματος. Το άρωμα θυμίζει στους επίδοξους πελάτες διακοπές του παρελθόντος κάνοντάς τους πιο επιρρεπείς να αγοράσουν ταξιδιωτικά πακέτα. Τέτοιες τεχνικές γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες καθώς αυξάνεται η γνώση σχετικά με τον τρόπο που αγοράζει ο καταναλωτής. Οι καταναλωτές ομολογούν στις διάφορες έρευνες αγοράς ότι λαμβάνουν λογικές αποφάσεις σχετικά με το τι θα αγοράσουν λαμβάνοντας υπόψη διάφορες παραμέτρους όπως τιμή, εύρος επιλογής και ευκολία. Αλλά στη λήψη απόφασης διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο και υποσυνείδητες δυνάμεις που σχετίζονται με τις αναμνήσεις και το συναίσθημα.

Οι επιστήμονες πίστευαν ότι το συναίσθημα και η λογική είναι αντίθετες έννοιες. Ομως ο Αντόνιο Νταμάσιο, καθηγητής νευρολογίας στο πανεπιστήμιο της Νότιας Καλιφόρνια διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι που απολύουν την ικανότητα του συναισθήματος, όπως συμβαίνει μετά από σοβαρό τραυματισμό στον εγκέφαλο, δεν μπορούν να λάβουν καμιά απόφαση. Κατά συνέπεια αδυνατούν να κάνουν την οποιαδήποτε αγορά.


H διαχείριση των συναισθημάτων από το μάρκετινγκ του μέλλοντος

Η τεχνολογία και η εξέλιξή της επιτρέπει σε όσους ασχολούνται με το μάρκετινγκ να αναγνωρίζουν και κατά συνέπεια να εκμεταλλεύονται προς όφελός τους ακόμα και τα συναισθήματα των επίδοξων πελατών τους όταν βρίσκονται μπροστά στα προσφερόμενα προϊόντα. Ηδη, λογισμικό που αναγνωρίζει και ταυτοποιεί εικόνες από τα συστήματα κλειστού κυκλώματος τηλεόρασης των καταστημάτων (όπως η συμπεριφορά των πελατών όταν βρίσκονται μπροστά στο ράφι με τα προϊόντα) μπορεί να αναλύσει τις εκφράσεις, παραδείγματος χάρη, το χαμόγελο ή μία γκριμάτσα που τις περισσότερες φορές είναι ειλικρινείς, και να κάνει χρήση τους για την προώθηση άλλων προϊόντων. Δεν αποκλείεται στο μέλλον όταν ψωνίζουμε να φορούμε ειδικά κράνη με τα οποία θα καταγράφεται η εγκεφαλική μας λειτουργία, αποκαλύπτοντας τι μας ευχαριστεί και τι μας αφήνει αδιάφορους.

Βέβαια, η ιδέα και μόνο ότι οι αγοραστές του μέλλοντος θα φορούν τέτοια κράνη μπορεί σήμερα να φαίνεται γελοία. Ταυτόχρονα, όμως, είναι και ιδιαιτέρως ανησυχητική. Ηδη, πολλές οργανώσεις κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου για την αύξηση της ηλεκτρονικής παρακολούθησης κάθε δραστηριότητας της ζωής μας.

Η Electronic Frontier Foundation, που εδρεύει στο Σαν Φρανσίσκο, εκφράζει έντονη ανησυχία επειδή τα barcodes που φέρουν τα περισσότερα προϊόντα είναι δυνατόν να αναγνωστούν και από απόσταση αρκεί κάποιος διαθέτει τα κατάλληλα εργαλεία. Κατά συνέπεια, αύριο όσοι ασχολούνται με το μάρκετινγκ θα μπορούν να γνωρίζουν όχι μόνον τι έχουμε μέσα στο καρότσι με τα ψώνια όταν βρισκόμαστε στο κατάστημα αλλά και στα ντουλάπια μας. Η αλήθεια είναι ότι, για να συμβεί αυτό, οι καταναλωτές θα πρέπει να αποδεχθούν οικειοθελώς τη διαδικασία που θα ανοίξει τις «θύρες του εγκεφάλου τους» στους ειδικούς του μάρκετινγκ. Είναι ακριβώς σαν να δεχθούμε ότι όταν αγοράζουμε κάτι μέσω Ιντερνετ ο πωλητής μπορεί διατηρεί στο αρχείο του όλα τα προσωπικά μας δεδομένα, τις παλιές μας επιλογές και αγορές, όπως και τις προτιμήσεις μας έτσι ώστε να μπορεί να κάνει προτάσεις για το μέλλον.

Ψυχολογικές τεχνικές

Τι θα συμβεί, όμως, αν η «ψυχολογική» προώθηση των προϊόντων δεν είναι και τόσο εμφανής; Κάτι τέτοιο κρύβει τεράστιους κινδύνους. Οι έμποροι φοβούνται την οργή των καταναλωτών σε περίπτωση που θα το πάρουν χαμπάρι.

Το 1957, το δοκίμιο του Βανς Πακάρ με τίτλο «Αυτοί που μας πείθουν» προκάλεσε εντύπωση, όταν αποκάλυψε τις ψυχολογικές τεχνικές που χρησιμοποιούσαν την εποχή εκείνη οι διαφημιστές, μεταξύ των οποίων και τα υποσυνείδητα μηνύματα. Το δοκίμιο προκάλεσε το ενδιαφέρον του δρος Σπάνγκενμπεργκ, ο οποίος πιστεύει ότι η επιστήμη της αγοράς έχει τα όριά της. «Δεν πιστεύω ότι είναι δυνατό να καταφέρεις έναν καταναλωτή να αγοράσει αυτοκίνητο ή ηλεκτρονικό υπολογιστή που δεν χρειάζεται. Μπορείς, όμως, να τον πείσεις να επιλέξει ένα μοντέλο αντί ενός άλλου, χωρίς ούτε καν να το καταλάβει». Ωστόσο, όπως επισημαίνει ο δρ Σπάνγκενμπεργκ, «σε περίπτωση όμως που ο επίδοξος αγοραστής αντιληφθεί ότι χρησιμοποιούνται ψυχολογικές μέθοδοι για να επηρεάσουν την επιλογή του, η αντίδραση μπορεί να είναι τόσο έντονη που ίσως ματαιωθεί ή αναβληθεί γενικώς η αγορά».

Για το soundtrack των αγορών σας προτείνω:

Δημήτρης Πουλικάκος – Στο σούπερ μάρκετ

Advertisements

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s